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《纽约客》怪才、传奇作者马尔科姆•格拉德威尔说过:“一则信息成功传播的因素在于其‘附着力’。”

信息的附着力,可以用这样的比喻来形容:好比你听到一句话,它不会左耳进右耳出,而是会在你的脑海里留下来,粘在那里。

附着力并不是凭空创造出来的,很多时候,一个小小的创意点,就能使信息令人难忘,让人记住。比如,美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿(Winston)的经典文案:

♦Winstontastesgoodlikeacigaretteshould

(温斯顿,正同烟的味道)

这是一句不合英语语法的文案,而且看起来好像是说了一句废话,却在当时成为流行语,只要对别人说一句“温斯顿”,他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。正是这句文案的流行,使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。

要使一则信息拥有附着力,变得流行,一个有效的方法就是打破常规,把常识推向非常识。就文案而言,也是一样。

平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声,有几个人会留意到?除非这个噪声突然变大,我们才会注意到。

人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物,而对变化十分敏感。所以,文案要时刻保持“突破常规”的欲望。

比如,当所有产品都说自己好的时候,你敢于站出来说自己不好,效果一定更好;同样,如果“拿缺点当卖点”的手法己经成为新的“常规”,那就要看清趋势,出其不意地颠覆“新常规”。

文案创作的方法没有止境,永远都可以推陈出新。

在创作一则文案之前,你可以问自己无数个问题:文案一定要遵循“标准”吗?一定要符合常识地出现在“它该出现的地方”(如电视、杂志、户外屏幕或者新媒体)吗?当然不是。它最好看起来没有常识,不像文案,这样才会足够“好玩”,具备足够的附着力,粘住用户。

文案是为销售产品而写,所以我们经常能够看到各种不厌其烦地描述、谈论产品的文案,不是说这样的文案不好,只是除非你非常需要某种产品,否则你不会留意到这些文案,当然更谈不上记住或传播。

这些文案会在某些场合派上用场,带来销售力。但真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。

文案不一定描述功能,也不一定呈现用户利益,不一定为用户解决问题,它也可以抛出问题,唤起用户情绪,作用于用户感受,占据用户心中的情感位置,激发他们自己联想到产品。

具体方法:你可以在文案中完全不提及产品或品牌,转向描述你的目标用户,让你的文案看起来像一首感情充沛的诗。比如著名的苹果“与众不同”(thinkdifferent)的广告文案:

♦向那些疯狂的家伙们致敬,

♦他们特立独行,他们桀骜不驯,

♦他们惹是生非,他们格格不入,

♦他们用与众不同的眼光看待事物,

♦他们不喜欢墨守成规,

♦他们也不愿安于现状。

♦你可以赞美他们,引用他们,

♦反对他们,质疑他们,

♦颂扬或是诋毁他们,

♦但唯独不能漠视他们。

♦因为他们改变了事物。

♦他们发明,他们想象,

♦他们治愈,他们探索,

♦他们创造,他们启迪,

♦他们推动人类向前发展。

♦也许,他们必须要疯狂。

♦你能盯着白纸,就看到美妙的画作么?

♦你能静静坐着,就谱出动听的歌曲么?

♦你能凝视火星,就想到神奇的太空轮么?

♦我们为这些家伙制造良机。

♦或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

♦因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。

你也可以放弃描述产品,放弃描述消费者从产品中获得的益处,转而审视或思考某种司空见惯的现象或观念。如多芬一则名为《蜕变》的视频广告:

广告中的女孩名叫斯蒂芬妮,影片一幵头,斯蒂芬妮脸上没有任何化妆,能看出来相貌很普通。接下来,一组专业的化妆师和美发师幵始为她进行美容。化妆完成后,斯蒂芬妮变得像职业模特一样光彩照人。然后,专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理,拉宽眼睛,抬升眉毛,让嘴唇变得更加丰满,脸颊、鼻子和额头也都变得更窄,更符合大众的审美标准。最后出现的文案是:

♦毫不奇怪,我们对美的理解己经被扭曲

它看起来一点也不像广告,文案也没有一个字提到产品,只是通过展现一个“人工制造美丽”的过程,传递一种关于“美”的深层思考。

视频做完后,多芬将它传到YouTube上,除此之外,没做任何宣传。结果视频大受青睐,在网络上迅速传播幵来,几天后,就出现在了C丽和BBC官方网站上,甚至还出现在韩国的电视节目中。

这一类文案,一方面靠自身优质而独特的创意吸引目光,

一方面则是凭借文案打动人心来塑造“讨人喜欢”的品牌特质。因为“喜欢文案一一喜欢品牌一一购买”,这是一个自然而然的过程。

文案的附着力还有可能来源于一些特殊的创作手法:

试着在文案中玩一玩文字游戏(比如文字的拼接组合),言在此而意在彼,更容易引起读者兴趣。比如魅族千元机“魅蓝”发布之前的预热海报文案,就曾在网上造成热议:

♦千元机就是卡?

♦千元机就是慢?

♦千元机就是丑?

♦千元机就是小?

♦千元机就是糙?

文案看起来中规中矩,连续五个问句,道出目前市面上“千元智能机”的五种缺陷,潜台词很明显:魅蓝手机能够杜绝这些缺陷。

但是,将这五张海报放在一起看,文案却变成了这样:

QQ截图20180811230422.jpg

♦卡慢丑,小米造

发现魅族“良苦用心”的网友们,纷纷转发。

在写文案之前,先试着写点别的。

比如,先试着写一篇小说,写一篇散文,写一首诗,写一个段子,写一切看起来不像文案的东西,除了别写文案,写什么都好,然后把你的广告诉求悄悄“植入”进去。比如坚果手机的文案:

♦漂亮得不像实力派

♦能写诗,能跳色蕾

♦能16岁走上大银幕

♦还能18岁出演人类历史上第一部全裸戏

♦能让追求她失败的男人自杀

♦能让她的六任老公在她面前自惭形秽得想自杀

♦还能以1700多万美元卖出680个吻来抵抗纳粹

♦能以烂演技在好莱坞颠倒众生

♦能在演烂戏之余从事通信领域的科研工作

♦还能在几十年后被称为CDMA之母

♦她的名字叫海蒂•拉玛

♦漂亮得不像实力派

♦能当首相

♦能领导国家取得世界大战的胜利

♦还能被提名诺贝尔和平奖

♦能写书,能让书畅销

♦还能以畅销书获得诺贝尔文学奖

♦能胡吃海塞,能一生抽掉3000公斤雪茄

♦还能活到91岁

♦他的名字叫温斯顿•丘吉尔

♦漂亮得不像实力派

♦能去非洲狩猎

♦能在海上捕鲨

♦能上战场立功

♦能凭一本小说获得普利策奖

♦还能凭一本小说获得诺贝尔奖

♦能飞机失事后大难不死

♦能在几天后飞机再度失事时再次大难不死

♦还能在经历无数次死里逃生后一枪打死自己

♦能被毁灭,但不能被打败

♦他的名字叫海明威

♦漂亮得不像实力派

以上是针对文案的内容而言,接下来再考虑一下文案的载体。

想想这世上有多少广告文案是浪费的?它很可能矗立在一家商场最醒目的地方,也可能占据了报纸或杂志的整页版面,却被人们理所当然地无视着。之所以被人们无视,是因为它出现在了它“该出现”的地方。假如让它们出现在一个“特别”的地方,或者以一种“特别”的方式出现,会怎样呢?

文案一定要用文字来描述吗?你也可以这样做:

QQ截图20180811224718.jpg

这是vivo花重金在《人民日报》发布的广告,整整3版的空白页面,翻到最后,才会看到一句文案:

♦再美的文字赞美这部手机都是苍白的

♦vivoX5Pro手品之美

在本该出现文案的地方,出现的却是空白。这则vivo的广告文案理所当然成了人们热议的话题。

文案一定要花钱买版面或者花钱买广告位吗?你也可以这样做:

宜家的多伦多新店开业时,有一个很棒的广告创意:他们在火车站的公用人行道上放置了一个起居室,里面摆满宜家家具,然后在家具上贴了字条,上面写着:

♦把我偷走

♦说一句“打扰一下,想帮我把这沙发偷走吗”,还有什么比这更好的交友方式吗?你们两个以后都会回忆这一天,“嘿,还记得那次我们一起偷沙发吗”,你会发笑。当然,你和你的新朋友可以经常光顾宜家购买来自瑞典的klippan沙发,它们的价格只有250美元。

很快就有很多人围观。一幵始没人相信这是真的,但是,当大家看到两个人合力搬走一张床却没招来警察之后,立刻就幵始行动了,所有展品在8分钟之内被搬空。当然,宜家的工作人员在街对面拍下了整个过程,放到了网上,整个过程没花一分钱广告费。后来,宜家在另一座城市重复了这一做法,结果新闻报道追踪了这个事件,传播效果满分。

这些新奇的创意究竟从何而来?

不要迷信灵感,也不要以为创意是凭空诞生的东西。遵循这样的步骤来创作文案,你也可以找到“不按常理出牌”的绝妙创意:

想象一下你的典型目标用户的一天;

想象购买过程;

找到一个更有趣的文案与用户的“联系点”(比如你的用户一天中的大多数时间都在高层写字楼上班,那么你也许可以将自己的文案写在卡车的车顶,向高层用户问好),再幵始创作;

先在一种媒介中实现你的创意,再扩展至其他媒介;

尝试一些恶作剧的想法;

不是写文案,尝试直接“改变”产品,比如某啤酒文案,为了吸引年轻消费者,将文案直接做成标签贴在酒瓶背面,文案的内容是多达200种以上的“搭讪技巧”。

不要总让你的文案出现在广告牌或者媒介上,也不要太遵守文案的创作规则,创造一些很酷的形式或者很酷的内容,你就不用花钱让人来看你的文案了。


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