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优秀的产品文案,不应该是产品的一件华丽衣裳,而是像皮肤一样贴合产品。如广告人赛西尔•霍奇所说.•“文案里的用字应该像店铺的橱窗,让读者一目了然,立刻看见产品。”这就要求从产品到文案,信息的表达应该尽量做到“零损耗”。

“零损耗”意味着从产品信息到文字信息的转换,应该尽量减少理解障碍。

这里有三种方式:

一是不要使用术语,以免信息失真。

写文案应该抱着这样的想法来写:文案是写给门外汉看的。一个词语,如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂,那就不要写进文案。

比如一个耳机文案:

♦骨传导技术扬声器,聆听享受

假如你的目标用户不是专业级的发烧友,那这个文案就是失败的,因为没人看得懂。

写文案时,术语一定要慎用。比如这个耳机文案本来可以说得更简单:

♦不用耳朵就可以听音乐

关于是否使用术语,可遵循两个原则:

除非没有其他更好的词汇代替,否则文案中尽量不要使用术语。

除非是普遍使用的术语,比如“二次元”“手机APP”等,

否则不要使用。

第二种方式,文案别只重复产品信息,将信息戏剧化呈现,更容易刺激理解。

只是单纯地重复事实,文案很容易写成陈词滥调,干巴巴的事实也很难刺激读者的祌经。比如,如果直接将雪佛兰汽车的卖点写出来,就会写成这样:

♦我们发明了世界上第一台车载收音机

♦我们带来了汽车颜色的变革

♦我们发明了很多省力的电动装置

每一句话都很好懂,但作为读者,你真的能够“理解”这些信息吗?这种直接呈现信息的文案,反而很难让信息进入读者脑海,形成强烈印象。

看看雪佛兰真正的文案:

♦1924年,第一台车载收音机惊现于大街上。

♦雪佛兰申明,对此事件负责!

♦1925年以前,人们觉得汽车天经地义就是黑色的。

♦直到雪佛兰提供了更多选择!

♦事实证明,1954年之后驾车者们变得更懒了,

♦谁叫雪佛兰发明了那么多省力的电动装置呢!

是不是立刻变得有趣,而且令人印象深刻了?

第三种方式是:保持坦诚。坦诚的文案,是抵达理解的捷径。甲壳虫刚在美国上市时,车型太小被认为是缺点,它的文案没有避讳这一点,反而大方地提出了“thinksmall”的广告语,成功让“小”这一缺点变成了自己的品牌特色。

如果产品有缺陷(实际上,任何产品都有缺陷,因为它不可能满足所有人的需求,在一部分人看来是优点的特色,在另一部分人看来很可能就是缺点),文案大可坦诚一点,不用遮掩避讳,这样反而能赢得好感。

“零损耗”还意味着文案的信息与信息之间不会相互妨碍。

为了确保这一点,可以尝试运用“MECE架构法”:

MECE全称是“MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive”,直译为“相互排他性,集合网罗性”,也可以翻

译成“不重复,不遗漏”。

MECE架构的要点在于:主题分类清楚,没有重复;同时又能完整网罗所有条目,没有遗漏。

文案的构成应该是清爽的,不同内容划归为不同主题,所有内容都在主题之下呈现,不会到处散落。比如你要描述产品的卖点,可以这么做:

将你能想到的点全部列出来,列出不同的主题,分类,将卖点归入不同主题,然后删掉重复的主题;

设定一个“其他类”的主题,检查是否有遗漏的卖点;

据主题的重要级别,列出一级卖点、二级卖点、三级卖点,分层次呈现在文案之中。

另外,要保证文案时刻都和产品保持“最近距离”。这里也分两种方式:一是在产品的不同阶段,及时调整文案的诉求点。

根据消费者对产品的了解和他们的行为,可以分五个阶段:

第一阶段,空白期。处在这个阶段的消费者要么不知道P的产品,要么没有意识到自己需要它。

第二阶段,观望期。这个阶段的潜在消费者己经知道你&产品,并开始考虑使用它。

第三阶段,准备期。消费者正在考虑购买,但需要进一了解使用产品的好处。

第四阶段,行动期。这是一个热烈渴望行动并且幵始购5行动的阶段。

第五阶段,维持期。在这个阶段,你的产品己经成为消萎者日常生活的一部分。

根据不同阶段,文案的诉求点也应该不同。比如第一个R段的文案,应该倾向于告诉消费者“你的产品是什么”,假勿到了第三个阶段,就要在文案中添加更多产品细节来说服消寒者。

看看微信的早期文案:

♦3G时代,还在发文字短信?你out啦!用微信来发语音短信吧!

♦没有电话紧迫,没有文字抽象,微信就是个方便的对讲机。

♦Hold住通讯录,手机随便换、随便丢,通讯录用不丢!

♦用视频短信分享身边的新鲜事!

♦体验微信查看附近的人功能,开学了,在校园里找找附近的同学吧。

♦见面握手?不,见面摇一摇微信。

♦摇到千里以外的一个人,摇到千米以内的一群人。

♦把寂寞装进瓶子里,体验微信漂流瓶。

后来的文案则是:

♦我和你之间的距离,就是指尖到屏幕指尖的距离。

♦微信,超过1亿人使用的手机应用

♦世界上最遥远的距离,是我装了微信,你却没有装。

再后来的文案是:

♦微信,是一个生活方式

文案的改变,是为了贴合产品的发展阶段。在早期,更注重产品功能的普及。用户增长期,强调用户数量和“距离感”,有助于激发“从众心理”,让更多用户加入。再后来,微信的用户超过5亿,所以文案的重心开始放在“生活方式”上,强调产品在用户日常生活中所占据的位置。

第二种方式,在写文案的时候,不要绕远路,可以遵照“提出问题一一回答问题”的模式,直接将问题或者答案当成文案来使用。

比如,某产品(或服务)的福利因为系统原因需要延期一周发放,怎么写文案:

问:如果你是用户,你觉得能等吗?

答:可以吧,又不是取消了,反正也只推迟一周。

文案:

♦如果是一周,我想,也许值得等待问:为什么愿意等呢•?

答:等一等又不会少块肉,说不定到时还有额外的惊喜。文案:

♦如果什么都能如期而至,那么对惊喜的期待,还有什么意义?

问:一般人都等过什么呢?

答:等过车,等过人,等过通知书,等过外卖,等过快递……

文案:

♦我们等过车,等过人,等过外卖、快递、通知书,为什么不能等一等,一份拱手相赠的心意

问:有没有不愿意等待的用户?

答:有。

文案:

♦对不起,为这原本不需要的等待


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