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文案需要表达对用户的理解,这种理解既包括价值观、精神、心理需求的层面,更包括细节体验的层面。

文案是品牌用来和用户打交道的,除了那些正儿八经的产品文案或品牌宣传文案,更直接、更经常与用户“打交道"的文字,其实是页面文案、社交平台文案、公关文案、交互文案,服务文案等等。所有用户会看到的文字,都应该向用户表达"理解”和“善意”。

当然,在表达理解和善意之前,首先要做到不给用户制造困惑。如果你是用户,收到这样一则短信文案,会是什么感觉:

◆舍不得你离开,我含泪忍痛提醒您记得在7个工作日内将您不影响二次销售退货·····
意思含糊不清,没有给出清晰明了的指引,作为一条以服务为目的的文案,这都是致命伤。

懂用户,不表示要说温柔的话,有时候,你只需要把话说明白。

把话说明白,可以通过“重点前置”的手法来实现。比如写一则短信文案,将要传达给用户的事情,要求用户做的行动,放在文案开头如果句子较长,定要断句,或者改成几个短句子。

另一个方法,尽量在文案中使用更少的元素。比如,你要告诉用户产品(或服务)什么时候抵达,不要同时呈现“时间”和“距离”两个元素,则其一即可。在这里,准确性不重要,重要的是不要给用户制造多余的困惑。

文案要给用户提供方便,站在用户的角度给出清晰的信息,方便用户掌握情况,做出选择。举个例子,在手机地图上可以直接叫车,这时打车软件会弹出窗口,窗口的文案怎么写很重要,比较这两则文案:

◆试试一号专车
◆出租车等太久,试试“一号专车”吧
◆叫车成功率更高,服务更周到哦
◆打不到车试试专车
◆本次行程车费预估约64元
◆您还有总价值9元永华券可用◆附近有80辆专车正等待为您服务

很明显,后者优于前者。因为后者是站在用户角度考虑,详细提供了用户所需的信息,一目了然。如果你是一名想要叫车的用户,你当然会更愿意点击后者。

给出清晰的信息,需要遵循几个要点表明给用户带来的好处,使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词模拟用户使用产品的行为过程,事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑;尽量提供更多必要信息,为用户提供安全感、控将感;将息数据化,条目化。丈

文案的“善意”可以体现在方方面面,有时候:可能只是一句废话:很遗憾,本次开放购买预约已结束,别灰心,您可关注下轮开放购买

用户没有在开放购买环节买到产品,当然会感到很失落,所以文案会在提示信息后面加上一句“别灰心,您可关注下一轮”,仔细想一想,这其实是一句废话,这一轮没有买到,谁不知道可以关注下一轮?但有这么一句话在这儿,和没有这句话,区别很大。

首先,类似这样的“废话提示文字”,可以给用户提供行动的意义和原因:在提示用户做事的同时,给出一个理由,能够有效促使用户完成行动。理由是什么都好,哪怕是句废话也好,用户在乎的不是真相,而是“提示”本身带来的动力。

其次,提供安慰和鼓励。文案时刻体贴用户,就意味着它必须时刻从“积极”情绪的角度对用户说话。比如,当用户在你的页面上完成一组操作,文案就可以适时出现,鼓励用户:

恭喜您成功······
现在就可以·····.

在用户的操作出错时,用于提醒的文案也不要使用负面词汇

◆出错了

而是应该从正面的角度提供答疑和关于下一步行动的友善建议

◆这个世界上最遥远的距离就是没网。稍后再试一下吧!

页面宕机的时候,也不要租暴地出现一个大大的“404”标志,然后说句
◆网页崩溃了

你还可以像知乎这样写“宕机页面的文案”。

◆你似乎来到了没有知识存在的荒原·····.
◆来源链接是否正确?用户、话题或问题是否存在?

不仅贴合产品,而且善解人意,很实在地提醒用户要检查哪些情况:是不是链接来源错了?是不是话题不存在?

文案懂用户,有时候要比用户自己更懂他,比如某相机APP,在年末会针对用户这一年的使用数据做一份统计,推送给用户,如果按照般的方式来写文案,很可能是这样:

◆全年照片数××x
◆去过13个城市
◆× ×%的照片是在一天中的×时间段拍
◆全年拍摄照片最多的一天X月X日,拍摄了××张照片

的但这样就变成了单纯的数据统引,用户很可能只会一扫而过,对自己使用产品的情况留下一个大概的印象。

比用户更懂他的文案,需要这么来写

◆你去过13个城市。超过98%的人
◆在地球上一定有很多有趣的故事吧?
◆中午是你的摄影创作高峰时段◆44%的照片是在中午拍的
◆今年9月8日对你有特别的意义?
◆你在那天拍了83张照片
◆你的照片如果都冲印出来···
◆连起来比自由女神还高78米

贴心,形象化,生活化,文案用这样的方式帮助用户回忆了一年的人生历程,而不仅仅是他使用产品的枯燥数据。

文案如何做到“比用户更懂他”?

重点是:不要让用户来关注你的产品,而是让他先关注自己。

比如上面这个例子就是这样单纯罗列数据,用户从中看不到自己引导用户回忆他这一年的人生,用户才能真正感受到这些文案是懂他的。

文案懂用户,实际上就是满足了用户的某种心理需求,而所谓“需求”,都源于一个没有被实现的目标。文案要做的,不仅是找到用户的这个目标,而且还必须在恰当的时候让用户感知到自己有这个目标。

具体手法有两种是指出用户“现实状况”中的不合理之处。当然,并不一定是直接指出来,也可以像上面这系列文案那样,直接用文案引导出用户的需求:对“回忆”和“使用场景重现”的需求。

二是点出用户的“理想状态”比如知乎的文案

◆总有一个领域
◆你比别人更专业
◆好品味,与世界分享
◆赞与谢,及时收割
◆整理也是种创造

并非每个用户在现实中都“专业”“好品味”,都能够收到“赞与谢”,都有“整理”的能力,所以,这些文案实际上是在塑造种一种“理想状态”的用户,不真实,但是让用户很受用。谁不希望白己成为“理患中的自己”呢?但文案的“懂得”、也不一定直接指向用户。

设想一下生活中那些懂你的知己,他一定要说得出你的所有喜好,满足你的所有需求,你才觉得他懂你吗?并非如此。有的时候,仅仅只是和你拥有一样的价值观和态度!你就会觉得他是知己了。

文案也是样。那些让你产生深刻共鸣的文案,甚至都不一定谈论到你。比如网易云音乐在被微信朋友网“封杀”之后所撰写的微博文案。

2015年2月,腾讯单方面禁止网易云音乐、虾米音乐、天天动听等音乐APP在微信朋友圈的分享。几乎在同一天,网易云音乐发出了一条名为《再见,朋友圈;你好,好音乐》的长微博。

这条得到将近2万次转发,全文如下:

我在网易云音乐等你
如你们所知,微信屏蔽了网易云音乐的分享接口,网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。

对网易云音乐的用户,说声抱歉。因为微信是他们的,他们需要为自己做出抉择。

不过其实,也并没有多么糟。不怪微信。

我们没到么缘由好抱怨的,毕竟那是他们的地盘,他们有自己音音乐应用,他们也不想失去市场份额,他们还要继续卖绿钴,他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因,他们还需要让微信帮助自己更罗想象力,他们还要顶着开放互联网精神的压力,他们有自己的无奈,他们有自己的理由,不怪微信。

这是他们应该做的。

无惧告别分享不是因为渠道优秀,而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲,他们发现附近的朋友在听什么歌,收到专属的个性化推荐,遇见新朋友,重逢老歌曲。相比之下,我们更珍惜我们所拥有的。

无惧告别,我在网易云音乐等你。

不吝祝福

相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。它有路人点赞,我有“朋友”声援,它想成为音乐的帝国,我只给你音乐的快乐。

祝福绿钻音乐可以再无忧愁,可以肆意生长,祝它枝繁叶茂,祝它说一不二。

不吝祝福,因为目空一切的,未必不心存自卑。

音乐因态度而共鸣,因共鸣而温暖。

能改变的,是我们的分享方式,但锁不住的,是热爱音乐和自由的心。

带上你的满腔热爱,带着你的音乐挚友,让我们回到尊重音乐的地方。

网易云音乐,音乐有态度。

媒体和用户评论:这回应“有态度”。

文案一出来,就有不少用户表示,“不能分享到朋友圈没关系,以后可以截图分享”,或“以后就认网易云了”“打死也不听日QQ音乐”,等等。

没有“讨好”,没有“献媚”,相反,网易文案保留了自己的“态度”和品格,忠实于再现品牌的内涵和气质,正是这一点,满足了用户期待,继而赢得了他们的忠诚。

要写出这类彼用户引为“知己”的文案,不妨通过四个步骤来进行:
一,战略层面:也就是说,明确你的产品货品牌的定位是什么。

二,感受层面:问自己这样的问题:为了实现这个战略,需要让用户产生什么感受?是被懂得的温暖感受,还是价值层面的“知己”感受?

三,内容层面:为了让用户产生的这种感受,需要创作什么样的内容?包括确立文案的风格、诉求点,等等。

四,表达层面:找到最合适的词汇语句来表达。


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